2.3 直播内容电商化运营思路

　　如果要做直播电商，一定要先搞懂直播电商整个的运营思路，而不能盲目地去做。只有按照正确的逻辑去做，才能少走弯路。

　　2.3.1 内容种草、直播收割

　　首先，用户进到直播间，一定是被你的内容吸引来的，可能是封面，可能是标题，进入直播间之后则是你在直播间里传递给他相应内容，他可能原本没有这方面的需求，但是你的内容要引起他的需求，对于电商来说，需求就意味着生意，意味着成单。关于具体如何做内容，我们会在后面的内容中详细讲到。

　　除了内容，再加上直播间的氛围和可信赖的外部网络环境，最后的结果就是在需求的作用下，直播间快速成单。这也就是我们所说的内容种草、直播收割的业态。

　　这种状态是直播十电商的模式摸索了3年之后找到的商家、主播和用户之间的一个平衡点。

　　对于商家和主播来说，首先这是一件低成本的事情，可以请专业主播、甚至商家可以选择自己出镜，通过直播间实现和用户之间的链接，同一时间实现一对多，只需要预告直播时间而不是每天守在线下店，跟做传统电商需要前期花费大量的营销费用比起来，还是属于成本更低，更有保障的卖货模式。

　　另外，在直播间里，用户以评论的形式进行互动，只需要打字提问，主播就会回答你的问题，甚至可以试穿、试用你评论的那款。而且直播间里很多玩法很有趣，能快速调动用户的互动，即使初衷仅仅是旁观的人也会有加入其中的冲动。

　　基于以上两点原因，最终呈现出来的结果就是直播间里的成交率普遍高于传统电商或者纯图文店铺。

　　综上，商家和主播在成本降低的前提下实现了营收的增加，这是对于他们来说直播电商的魅力所在。

　　而对于用户来说，线下购物太麻烦，直播购物既节省时间，又能看到产品的真实效果，而且直播间里有这么多的优惠，比实体店要便宜得多，再加上对品牌或主播的信赖，下单轻而易举。

　　2.3.2 重视垂直类直播

　　对于创造者来说，内容电商已成为一种重要的商业模式。通过生产优质内容，将内容分发传播到各大平台，吸引目标“粉丝”，最终完成消费转化的闭环式生态体系，在如今的短视频行业已有不少先驱和典范。虽然泛娱乐类内容在体量、商业化探索等各个方面发展都相对更成熟，但在内容电商的探索方面，垂类内容其实更有发言权。那垂类内容在打造内容电商时，有哪些条件和优势呢？

　　（1）“粉丝”属性：“粉丝”群体更精准

　　“粉丝”属性是垂类内容打造内容电商的关键优势。垂类内容通常是为了解决人们在某个专业领域的实际问题。这类内容通常面向的“粉丝”群体比较垂直，市场竞争相对更小，只要保证在某个领域的严谨度和专业度，则更容易积累黏性较高的忠实“粉丝”。

　　在商业化过程中，垂直的“粉丝”就意味着有精准的营销目标，这一特性可以大大缩减内容到产品这一环的流失率，更容易将“粉丝”转化为消费者。

　　例如，《年糕妈妈》是一档母婴领域的头部节目，卡思数据显示，25～30岁的年轻女性是这档节目的主要受众，关心育儿是“粉丝”的共同属性。从数据来看，这档母婴节目的受众非常垂直，有利于内容的最终商业化转化。

　　（2）流量沉淀：内容和社群让流量沉淀下来
除了“粉丝”属性优势之外，内容电商模式本身的优势才是垂类内容打造内容电商的重要条件。
从商业模式来看，内容电商有效缩短了产品和用户的距离。在传统电商的模式下，卖家需要在公共领域获取流量，与众多竞品竞争，成本较高。而在内容电商的模式下，创作者通过生产内容，提供专业领域的服务和指导，吸引垂直领域的“粉丝”聚集，再根据“粉丝”需求提供个性化产品。从内容生产、传播到消费转化，整个流程构成完美闭环。
在此过程中，内容凝聚了流量，“粉丝”社群又将流量沉淀了下来，减少了获取流量的成本。在为“粉丝”提供产品和服务时，也更有针对性，这是内容电商的重要优势。

　　例如，时尚美妆头部节目《深夜徐老师》，这档节目除了接广告之外，它还将“粉丝”沉淀在自己的微信公众号，借助微信小程序为自己的店铺导流。

　　（3）“粉丝”信任度高：红人与“粉丝”产生社交、情感关联

　　在一般的购物场景中，消费者通常有明确的购物目的，对产品的挑选比较严谨和理性，消费者和卖家之间几乎没有社交、情感上的关联。但是在内容电商的营销场景中，内容是主体，“粉丝”没有明确的购物目的。

　　在KOL红人一步步的台词和现场演示的引导下，产品可以更立体地展示在观众面前，观众更容易受到影响从而形成消费决策。此外，在潜在目标用户关注红人并成为他的“粉丝”后，就与红人产生了社交关联。

　　随着互动、交流的深入以及对内容的持续关注，“粉丝”与红人之间逐渐建立信任感。这种信任感或情感上的偏好会降低“粉丝”对产品的标准，更容易形成购买动机，完成从意向到决策的转化。

　　这种潜在消费者在红人引导下快速做出购买决策的案例，在红人的直播视频中最为常见。例如，在去年快手举办的“快手卖货王”活动中，除了“散打哥”创下3小时5000万元的销售额记录之外，“娃娃教搭配”“大胃王猫妹妹”等快手红人的超强带货能力也成了当天的爆点。其中，“娃娃教搭配”带的单价78元的毛衣，几分钟就突破1000单。“大胃王猫妹妹”一晚上卖出了3万盒酸辣粉。

　　（4）技术支持：平台打通电商助力转化

　　内容平台在技术上的支持，也在助推内容最终转化方面发挥了重要作用。在内容平台打通电商渠道之前，“粉丝”如果对视频中的产品有购买意愿，还需要到电商平台搜索购买。这一步势必会削弱目标消费者的购买动机，即使“粉丝”很有耐心地在电商App中进行搜索查询，也很容易被同类商品干扰，造成最终的订单流失。

　　在抖音、快手等内容平台打通电商渠道后，用户可以轻松在内容平台，甚至当前观看页面中完成跳转，有效提高流量的最终订单转化率。

　　在内容种草、直播收割的业态下，精细化运营的优势开始显现，在越来越多的商家开通直播的情况下，如何运营得更好成了大家绞尽脑汁思考的问题，于是精细化运营开始被注重，垂类直播爆发。
垂类直播之所以受欢迎，我们总结了三方面的原因。

　　第一个是用户对商品的追求往往越买越高，复购率强。如果面向的是全平台用户，这个基数非常的大，但不够精准，可能直播间有100人观看，只有一个购买，但垂类直播间相对来说更加具有针对性，用户定位更清晰，相对转化率也会更高。

　　第二方面的原因是利润空间大，就拿近两年很火的玉石直播来说，价格完全不透明，多少钱成交全凭主播的一张嘴，只要能说、会说，就不怕赚不到钱。

　　第三则是目前电商行业竞争较大，已经完全白热化，比价严重，同时获取流量不容易，相对来说垂类直播面向的竞争更小。

　　因此，目标用户人群更清晰、直播内容健康且有明确方向、平台定位更细分深度的垂直化直播，才是直播行业下一轮的布局。

　　2.3.3 直播电商核心“把转化做到极致”

　　那么，如何做到呢？我们接下来将会围绕着这个问题进行探讨。

　　在这里需要先讲一个流量的问题。2019年，有机构提出了一个新词：私域流量。诸如阿里、腾讯等各大互联网巨头也在纷纷布局私域流量，那么，什么是私域流量？

　　对于私域流量的定义，从属性上，私域流量有三大特征：第一，是为自己所有，第二，是可以反复触达，第三，是可以免费使用。

　　与私域流量相对应的是公域流量，而公域流量的三个特征跟私域流量是相反的，分别是：为平台所有，需要付费使用，一次性使用。

　　像淘宝、天猫、今日头条的首页等都是公域流量，抖音也属于注重公域运营的平台，每个个体的微信号、个人号、微信群等均为私域流量。快手、微信公众号等则介于两者之间，既重公域，又重私域，而且能从公域流量中引流到个人的私域流量里。

　　流量获取越发艰难，获客成本居高不下，于是推出了私域流量的概念，当所拥有的流量为私域流量时，才是真正能被反复利用的流量，基于熟人之间的信任感和互动，把流量最终导入为私域流量是变现最有效的方法之一。

　　对于直播电商来说，如何构建自己的私域流量池呢？

　　首先，我们需要吸引外部的流量让他们进入我们的直播间，用户待在你直播间里的这段时间，他就属于是你的私域流量，但是这只是暂时的，这次进了你的直播间，下次就可能会被别的直播间所吸引，所以你要在有效的时间内增加用户的停留时间，引导关注直播间，甚至引导购买。

　　增加用户的停留是为了让他对你产生兴趣，对你感兴趣才会有更近一步的操作，关注你才能让他找到你，自然而然成为忠实的“粉丝”，甚至会帮你宣传，拉他的朋友过来围观。

　　我们都说直播带货的转化率高，因为直播最核心的一个点就是如何把转化做到极致，而流量私域化则是让直播间转化不断提高的极其重要的举措。
上面我们讲到了做直播电商必备的三个逻辑和思路，用一句话简单来形容就是：做好内容，形成闭环；精细化运营，重视垂类；构建私域，建立自己的鱼塘。

　　直播和电商的发展达到了最佳的一个平衡，红利明显，有已经站在风口并抓住红利的人，运营思路也证明了这种模式的可行性。

　　平台继续拓展，商家做好流量的私域化，主播做好专业内的事情，加上外部条件的推进和用户的习惯，做好直播电商其实没你想的那么难。