1.6 直播与新零售

　　新零售借助电商巨头们汹涌的接受、演绎能力，更是四处围攻线下业态，从阿到腾讯，从京东到苏宁，新零售已经迅速蔓延成一股破坏性极强的颠覆性力量，深刻影响着我们每一个人的生活。近年来，直播、短视频平台重塑了整个商业及文化产业的内容格局。这也预示着目前新零售商业模式逐渐多元化发展，而直播新零售正在有效改变广大实体店的生存现状。

　　1.6.1 “新零售”挑战和机遇一样大

　　新零售：以消费者体验为中心的数据驱动的泛零售形态。

　　零售的本质：始终为消费者提供超出期望的“内容”。

　　简单来说，新零售是一种线上线下深度结合的零售模式。它区别于传统的实体零售或是电商，它是以消费者线上线下双重体验为中心。

　　网络直播是网络文化发展的新的产业形态，逐渐形成“网络直播＋”的营销模式。2016年3月，淘宝购物平台开设直播购物模块，以直播形式售卖商品，标志着“网络直播十电商购物”模式的兴起。随后京东、蘑菇街等纷纷开设直播购物，网络直播购物飞速发展。当然，虽然马云在2016年云栖大会上首次提出了新零售这个概念，但某种程度上讲，新零售其实并非一个新概念。其实在这个概念被提出之前的近五年时间里，从全渠道运营、线上线下融合到数字经济，都在往这个方向慢慢迭代靠近。应该说，“新零售”更多的是一种必然的客观趋势，而不是一个全新的概念。

　　不过，要引领或者跟上这股新趋势，也并非易事，线上、线下、物流、数据、技术的完美融合固然诱惑，但掣肘也同样内生于融合本身。在这种复杂的融合、新生过程中，任何一家企业要找到自己的准确定位和方向都是个大挑战。

　　不难理解，在这样一个新的零售体系里，你可以整合资源，同样也可以被别人整合。关键在于，你把自己的核心零售业务构建在一个怎样的零售体系上？是借助别人的平台，还是构建自己的全渠道运营体系？假设是后者，你的供应链系统、生产供货系统是要依赖别人的资源，还是已有的传统供应链网络？这些都可能影响到新零售体系的成功运营。

　　另外的挑战是，线上、线下业务的结合对于很多企业来说并不陌生，但要做到产品种类的多样化、差异化却又很难。问题是，如果不能做到让自己的品牌小众化、业务个性化，甚至在自己的运营系统中也不能做到常态化和员工的创客化，那么即便有线上和线下业务的整合，也并不是真的“新零售”。

　　那么，实体店为什么要转型新零售直播卖货？用直播的方式，通过优质内容或文化IP让产品聚集用户，并由主播充当导购角色为用户介绍商品。线下购物除外，“粉丝”与主播实时的互动是直播购物独一无二的体验，我们足不出户就可以完成线上购物。这也让实体零售商无限扩大了店铺辐射范围，让顾客群体不再受地域范围的约束。另外，还能减少店铺租金，一个直播间就可以卖比原来更多的货。对于像阿里这样的平台企业来说，其所谓的“新零售”，实际上是不单要掌控线上的销售资源，还要通过自己的供应链、大数据来控制线下零售资源，使自己从一个电子商务企业转型为流通业的掌控者。从目前来看，阿里也确实是这么做的。

　　1.6.2 “网红＋直播”造就“新零售”四大趋势

　　这两年，“网红＋直播”几乎已经成为电商的标配，如“京东618”活动中，“网红＋直播”更是被各大平台演绎到了极致。“天猫618”刚开场，各个主播、商家的直播间就迎来了开门红 6月1日当天，淘宝直播整体成交同比增长更是高达600％。直播同样受到了各大商家的青睐，美妆、服饰、消费电子等行业纷纷进入直播。

　　这一方面是因为传统的电子商务依赖于产品比较和低价竞争，但产品低价与产品多样化之间是一个矛盾，用户需求越来越高，传统的网络交互界面无法满足用户这种需求，势必要寻求在产品价格和产品设计之外的第三种交互方式，网红效应只能说是应运而生，而且在传统的图片交互之上，视频交互和直播交互也只能说是个自然发展的结果；另一方面则源于品牌的个性化和人格化，小众化的消费市场越来越希望自己的品牌能够包含更多的人文因素，以迎合消费升级的需要。

　　不过，由于网红直播背后科技因素的推动，新零售未来的趋势绝不仅仅只是网红直播这种形式，更多改变即将发生或已经在发生了。

　　趋势一：网红本身成为全新的品牌概念。

　　如前所述，网红直播这是已经发生的现象之一，不过再往后网红本身成为全新的品牌概念也许会更明显。今天人们购买东西已经不满足于我所要产品的品牌是不是大众品牌，而是希望其具有权威性和人格特点。这并不是指某一类产品，而是指我们整个生活方式的总和。如果我相信某一位网红的专业性，那么他指导我购买的任何商品我都可能会信任，甚至连专业性都不需要也是可能的......

　　网红本身会成为一种全新的品牌概念，这种品牌概念不是基于产品，而是基于人格特质和信任。这种特点跟今天的社交网络、互联网传播可以无缝结合，所以也算是必然趋势。

　　趋势二：“黑科技”将大有用武之地。

　　未来，技术在电子商务或者新零售体系当中起的作用肯定会越来越重要，这是毋庸置疑的。
过去我们讲的“黑科技”，往往指的是那些哗众取宠、吸引眼球但并不实用的科技技术。而今天我们谈论的“黑科技”则已经回归了正常的语义范畴，多指一些服务于我们日常生活的最新技术。比如说，我们将大数据、虚拟现实技术、人工智能应用于供应链、销售，来达到我们可以直接看到的效果，这是“黑科技”发展的一个必然趋势。

　　今天在工业无人机领域进行无人机的配送已经相当成熟，只是商业模式和政策法规方面需要逐步突破。同时，将虚拟现实技术运用于购物体验也正在快速发展，在未来几年内进行大范围商用也是有可能的，这些都是我们今天所能看到的。

　　而人工智能大数据预测，更是已经成为一个常规性技术，千人千面的个性化资讯的流行，根据用户需求进行提前的个性化定制、预订预购甚至团购业务的使用等，已经非常普遍。

　　利用积累的数据基础，再加上控制技术以及电商等对经济的渗透，过去难以做到的精准化如今确实都有了落地场景。从这个角度看，“黑科技”未来甚至会关系到每一个人的生活和一个国家的经济，可谓只待厚积薄发时。

　　趋势三：岗位替代将逐渐改变社会治理结构。
当然，科技的发展与人的体力劳动有一定的冲突性，科技越发展，人的普通劳动能力就越无用，尤其是人工智能等领域的发展，可能会导致更多的职业被替代。至于哪些职业会被替代？互联网使得信息中介的工作被替代，人工智能使得普通的智力加工被替代，控制技术使得监督、监察岗位被替代，大数据使得协调部门的工作被替代等。

　　而随着信息技术的进一步发展，这样的岗位替代很可能会逐渐形成新的社会分工，甚至大的部门系统的改变。很多部门的职责将会失去，而不仅仅是某一个岗位的问题，最终会带来的是全社会治理结构的改变。未来社会也许将会进入到一个机构、平台、从业者、民众多元主体共治的全新格局。
趋势四：电商将迎来“新常态”。

　　最近几年，电商可谓爆炸性增长，但任何一个市场发展都会面临着“S”形曲线，从快速增长到顶点，再进入下滑阶段，顶点附近可能会有一段平缓过渡期。而从目前来看，这样的S形曲线，正被越来越多元化电商形态所冲击，拼多多的崛起，
会员制玩家的裂变，都在快速推动原有电商格局进入“新常态”。

　　当然，未来可能的“新常态”也许应该是稳定而非暴涨。因为电商基本上已经占有了社会消费品零售总额的15％到25％左右、这对零售来讲是一个稳定的结果。想再进一步突破，难度非常大，这涉及企业的生产方式、民众的购物方式以及中国中西部城乡差距的进一步缩小。如果在这三个方面不能改变的话，电商总的比例，基本上也就止步于此了。包括现在大家热衷的跨界电商也是如此，尤其是马云曾呼吁的e-WTP的建立等，都需要打通各个地区之间的消费习惯、跨境物流以及政策法规的限制，需要一些大的改变才有可能实现。

　　不过，如果时间线放得够长，这一切肯定要另当别论了。但话说回来，太远的未来，谁又真能知道到是个什么样子呢？