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对刚步入短视频行业的人来说，一定要先了解短视频的用户画像。建立用户画像能帮助短视频从业者更高效地发挥用户在平台收视中产生的视频大数据资产，充分挖掘视频大数据中潜在的用户基础信息和行为偏好，从而帮助短视频从业者快速找到受众用户，并搞清楚定位。
短视频用户内容需求分析
当我们运用大数据进行深入挖掘时，我们就已经能清晰地认识到我们的目标用户是谁，接下来我们应该做的就是挖掘用户对短视频内容的需求，并将用户想看的内容推送给他们。
1．用户对内容的需求分类
要想满足用户对短视频内容的需求，首先要知道用户需要哪些内容。用户对内容的需求细分为以下4类，如图2-1。
图2-1用户对内容的需求分析
（1）消磨、打发时间
就像玩游戏消遣一样，刷抖音、玩快手也仅仅是为了打发时间。既然是打发时间，自然要看一些有趣的内容，所以很多娱乐性、互动性的短视频平台很吃香。
（2）获取新闻资讯
你留意到了吗？现在人们看电视的时间越来越少，而且如果有什么新闻大事件，你一定不会等到傍晚六七点坐在电视机前看新闻联播。而是通过手机、电脑等获取新闻资讯。短视频不仅直观、明了，而且比图文内容生动、方便。其实大多数人也是如此，借助资讯类短视频，这样不仅能时时掌握时事热点，还能节省时间。
（3）进行深度阅读
除了获取一定的资讯和打发时间以外，用户观看短视频还可能是为了深度阅读。“你知道吗？你真的知道吗？你确定你知道吗？有问题上知乎！”如果你经常泡豆瓣、逛知乎，一定会对这句广告词深有同感。确实，即使是一个很肯定的答案被人连续问三遍也会动摇，何况是那些原本就不知其解的用户，更需要一个深度阅读的窗口。为此知乎专门上线了短视频专区功能，以满足用户对深度阅读及碎片化阅读的需求。
（4）寻求指导消费
就像当初买相机要去逛一逛相机论坛一样，现在想要购买什么第一时间不是泡论坛，而是上小红书、一条、什么值得买这类平台。其实，这个过程就是用户在寻求指导消费。通过这类平台，用户可以对一些产品的基本信息、优惠信息及购买价值等内容有一个基本的了解，从而决定是否消费。
2．用户分析算法
在清楚了用户对短视频内容的需求之后，接下来的事就是将内容推送给用户。这时就会遇到一个问题：怎样才能向用户推送他们喜欢的内容呢？借助用户分析算法可以很好地解决这个问题，如图（1）切换至目标用户
唯有深入目标用户，才能真正了解用户的需求，但是我们做不到“上山下乡”，只能从自身入手，切换到目标用户的角色，为自己的“用户”身份设定一定的条件，如年龄、喜好、性格等，观看自己制作的视频并进行客观思考。做完这些还要切回内容制作者的身份，对刚才的想法需求进行理性的分析，然后想方设法解决用户的问题和需求。
（2）借助数据分析
换位思考没什么不对，但是我们毕竟是内容创作者，很多时候我们的想法和用户的想法不对称，即我们认为好的内容用户不一定喜欢，而我们认为没什么价值的内容却能引起用户的关注。所以，为了解决这个问题，一定要借助后台数据对用户进行分析。其次，当有了一定的用户积累后，还可以对用户进行调查问卷、访谈等。
（3）调整视频内容
根据以上种种，我们已经了解了目标用户的需求，现在我们要做的就是及时调整视频内容。比如，如果用户偏向于打发时间，我们就尽量选择一些较为轻松、有趣、搞笑的内容去做；如果用户偏向于深度阅读，我们就可以选择一个事物进行深度剖析，满足用户对深度阅读的需求。
借助同类短视频，以明确市场定位
根据目前短视频的现状，在巨大的市场需求和参与热情的背后，短视频的发展实际上已陷入了“百团大战”的旋涡，俨然一副直播的发展轨迹：烧钱的烧钱、补贴的补贴。然而最严重的问题是短视频平台之间的同质化，如果某个短视频平台搞不清自己的定位，被同化掉，那么等短视频行业洗牌的时候就很容易被淘汰。
“物竞天择，适者生存”，这里的“适”用在短视频行业就是市场定位。所谓的市场定位，指的就是针对产品在目标消费者心目中相对于竞争产品而言占据清晰、特别和理想的位置而进行的安排。如果短视频平台想在“百团大战”中脱颖而出，就必须明确市场定位，摆好自己的位置，这样才能有的放矢，增强自己的竞争力。
1．搜集同类短视频的相关数据
既然是市场定位，市场上的同类短视频自然是参考学习的对象。这里的参考学习不是复制粘贴，而是以其作为目标，分析对方为什么能成功，以及对方短视频的优缺点。通过分析我们能避免走弯路，从而建立起一个自己的制作模板。比如短视频制作者要思考以下问题。
西瓜的使用时长比秒拍多很多，西瓜的内容到底有什么魔力？
快手为何能连续几年保持优秀的表现且深深扎根群众？
火山重金砸下去后效果明显，怎样才能用最少的钱砸出最好的效果呢？
抖音和快手市场定位有何不同？为何都能取得各占半壁江山的位置？
2．确立短视频分析纬度
收集了相关数据之后就要进行数据分析，确立短视频分析的纬度。一般来说，短视频的分析纬度包括以下几个方面，如图2-3。
图2-3确立短视频分析纬度
（1）确立目标
在确立目标时应该思考这样几个问题：我想要达到怎样的效果？为了达到这个效果要做哪些工作？需要付出多少精力和资金？
（2）搜集信息材料
有了目标之后就要着手去搜集信息材料，这时要注意两点：一是搜集的材料要切合主题；二是注意版权问题，以避免发生法律上的纠纷。
（3）选择观点、解释概念
在搜集到材料后，综合材料将短视频想要表达的观点列出来。事实上，能够被大多数观众认同的观点很容易扩大受众群体，而对于有争论的观点或是容易制造冲突的观点要慎重选择。此外，在短视频中势必会提到很多事物和现象，对此短视频制作者要有一个概念认知，但是观众并不一定持有相同的看法，所以如果短视频需要提到某种概念，就一定要对概念进行解析。
比如一则主题为“因为5G，华为就是很牛”的短视频，这里面作者想要表达的观点其实是华为很牛，这一观点现在普遍为人们所接受。这里面还提到一个概念——5G，这就需要视频制作者向观众解释什么是5G，为什么因为5G华为变得很牛。
3．建立短视频分析画像
短视频分析画像指的是将各大平台上的短视频进行归纳整理，将不同类别的短视频分别开来，从而将抽象的数据具体化的一种形式。建立短视频分析画像可以帮助短视频制作者直观地了解观众对短视频类别的偏爱，从而为短视频制作者提供题材。目前常见的短视频类型有以下几种，如图2-4。
图2-4短视频类型
（1）娱乐
娱乐类短视频的目的是为用户带来欢乐，所以内容上要注重幽默性。同时还要雅俗共赏：太过高雅的内容会显得无趣，而太过低俗的内容则不能获得长远的发展。
（2）资讯
以梨视频为代表的资讯类短视频可以让用户在单位时间内获得更多的资讯，很符合当下快节奏的生活方式，所以现在很多用户都开始通过短视频媒介来了解每日资讯。不过资讯类短视频大多是由团队打造的，只有各个成员之间相互配合，才能够保证让观众获得第一手信息。
（3）媒体
以自媒体为代表的媒体类短视频正在颠覆传统的媒体形式。不同于资讯类短视频，媒体类短视频传递的信息既可以是当下的热点，也可以是非热点信息，而且相比之下更注重内容的打造。
（4）社交
以抖音、快手为代表的社交类短视频平台受到越来越多人的喜爱，这是因为人作为社会化的动物永远离不开社交群体。社交类短视频最主要的一个特点是要与用户之间形成互动，通过互动来增加用户的黏性。
（5）教育
教育类短视频的范围很广，其覆盖的人群也非常多，各个年龄层、各个阶层、各行各业，主要以“传道授业”为主。这就需要短视频制作者在短时间内把所要传授的知识或技能讲清楚。虽然教育本身是一个严肃的话题，但还是应该根据用户的偏好选择较为有趣、轻松的方式进行讲解。
（6）电商
以淘宝、京东为首的电商已经开始推出自己的短视频渠道，比如现在我们打开京东网页会看到很多商品都开始用短视频介绍。电商类短视频的一个基本功能是向用户展示商品，在内容安排上更多考虑消费者的心理。
短视频标签有助于快速找到用户群体
在传统媒体时代，每当人们谈起“选秀”就会想到湖南卫视，谈起电视剧就会想到安徽卫视；进入网络媒体时代，“热点”成为新浪微博的标签；在自媒体时代，人们一谈到“吐槽”就会想到papi酱……标签化是当下生活中十分常见的一种现象，通过贴标签的手法将人或事物分类，形成固定的形象，当其他人看到时首先想起的便是这个标签。而在短视频领域中同样追求这种贴标签的效果。
1．为什么要给短视频贴标签
我们常常花费很多时间和精力去策划、拍摄、剪辑一个几分钟甚至几秒钟的视频，结果视频投放出去却没人看。其实这是没有找到具体的目标用户的缘故。为什么找不到目标用户？很可能是我们遗漏了其中最关键的一步——给短视频贴标签。
不论短视频选择什么题材，采用怎样的表现形式，最终的目的都是为了让用户认识你，知道你有多特别。而短视频标签能让我们的短视频变得独特、唯一、与众不同。并且好的短视频标签可以使短视频命中算法推荐逻辑，直达粉丝用户群体，迅速帮我们找到目标用户并积累用户。
比如，你希望在自己的短视频中呈现一个“吃货”的形象，那么在每一期的短视频中都要全方位体现吃货这个标签。例如第一期讲述一个“漂亮的吃货”的故事，第二期讲述一个“怎么吃都不胖的吃货”的故事，第三期讲述一个“如何做一个勇敢的吃货”的故事……这样一系列吃货的标签串联下来，人们提到吃货就想到了你，你的短视频内容就会在广大吃货群体中传播，这样你就找到了短视频内容创作和商业挖掘的阵地。
2．给短视频贴标签
一旦拟定好标签，其内容方向往往是固定不变的，所以在订立标签时一定要谨慎，同时还需要一些方法才能快速找到用户群体，如图2-5。
图2-5给短视频贴标签的方法
（1）标签字数：5～8个最佳
很多新手会把短视频标签的概念归为对短视频进行分类，于是贴上“搞笑”“游戏”“吃货”等标签。其实短视频标签不只是简单地给短视频分类，而是代表着分发给不同的粉丝群体，所以描述类词语的标签一定要符合该关键词画像的用户群体。一般来讲，每个标签的字数在2～4个之间，好的视频标签字数要在5～8个之间。
比如“搞笑”这个标签就很大众，而换成“办公室搞笑”就更具体一些。再比如“游戏”这个标签太广泛，而如果换成“‘吃鸡’36计”就很具体，而且很独特，目标直指玩绝地求生这款游戏的用户。
（2）核心要点准确化
一些用户在给短视频贴标签时，误以为可以夸张一点或是覆盖范围广一点，于是用一些不相干的字眼来吸引特定人群。比如，明明是萌宠类的视频，非要贴上高科技的标签；明明是美食类的视频，却和运动风格联系在一起。这样即使是再好的内容也很难得到准确推荐。因此，短视频标签的内容一定要和内容主旨相关联。比如发布美食类视频，标签中的内容就一定要属于美食这一范畴，例如蛋糕、川菜、麻辣烫、火锅等。
（3）用词要找准受众
给短视频贴标签的目的是为了找到短视频的核心受众，从而获取大量的点击率。所以在用词时就可以直接体现出目标人群，这样就能把短视频精准投放到核心受众群体中。比如美食类、摄影类、运动视频就可以在标签中加上“美食专家”“拍照达人”“头号球迷”等关键词；有关动漫、二次元的内容，可以加入“萝莉”“萌妹”等关键词；涉及互联网、IT行业的短视频，可以贴上“码农”等标签。
（4）学会蹭热点
虽然内容创作要谨慎跟风，但还是要具备蹭热点的本领。热点事件既然能成为热点，就意味着有千千万万的网民在关注这一话题。而如果我们的短视频内容刚好能蹭热点，就势必会增加视频曝光率，从而获得更多推荐。
大数据是建立用户画像的重要参考
视频脱口秀主讲人罗振宇在《时间的朋友》跨年演讲上举了这样一个例子：当一个坏商家掌握了你的购买数据，他就可以根据你平常购买商品的偏好来决定是给你发正品还是假货以提高利润。我们且不看是否存在这类商家，而是把目光放到更重要的事情上——用户画像。在这个例子中商家有可能利用用户画像来达到“精准销售”。那么到底什么是用户画像呢？如何借助大数据建立用户画像，找到短视频的目标用户呢？
1．什么是用户画像
在一位应聘者的简历上写着这样一行信息：小明，男，24岁，北京人，大学本科毕业，曾任职某公司主管。这行信息便是小明的画像。而对公司来说，所有的简历汇聚到一起，然后根据数据统计就能得出应聘者的画像，即用户画像。
所谓用户画像，指的是根据用户的社会属性、生活习惯和消费行为等信息而抽象出的一个标签化的用户模型。构建用户画像的核心工作即是给用户贴“标签”，而标签是通过对用户的信息进行分析而得到的高度精练的特征标识。
举例来说，如果你经常购买一些玩偶玩具，那么电商网站就会根据你买玩具的情况给你贴上“有孩子”的标签，甚至还可以判断出孩子的大概年龄，贴上“有3～6岁的孩子”这样更为具体的标签，而这些所有的标签综合在一起就形成了你的用户画像——一位3～6岁孩子的家长且经常买玩具。得出这样的结论后，电商网页就会向你精准推送更多关于3～6岁的孩子的玩具。
短视频制作者要想找准目标用户，就需要通过数据建立用户画像，然后根据用户画像制作视频，这样才能有的放矢，正中目标用户。
2．大数据建立用户画像
在了解了什么是用户画像之后，我们要借助数据建立用户画像。首先我们要认识一下用户数据的分类。一般来说，用户数据分为静态信息数据与动态信息数据两大类。静态信息数据是比较容易掌握的，比如用户的性别、年龄、地域、职业、婚姻状况、是否有孩子、消费周期等。而动态信息数据因为在不断变化，所以比较难掌握。比如用户的浏览、搜索、点赞、评论等行为。因此对于动态数据，短视频制作者要进行长期追踪、搜集数据，然后从用户的变化中总结出规律，从而得出较为精准的用户画像。
没有最火的短视频，因为单独的某个短视频即使再火也不可能满足所有观众的需求。不过，我们只要抓住用户的主要偏好和需求就足够了。借助Kano模型就能很好地解决这个问题。Kano模型按照用户的不同需求的重要程度将其分为五类：基本型需求、期望型需求、兴奋型需求、无差异型需求和反向型需求，如图2-6。
这五类需求的重要性程度依次递减，其中基本型需求是必须满足的。比如智能手机的基本型需求有语音通话、信号覆盖等。而如果智能手机连这些基本需求都达不到，就会引起用户极大的不满。所以短视频制作的内容必须满足用户的基本需求，比如新闻类短视频就是要将最新、最热的资讯及时地推送出去。
图2-6Kano模型
期望型需求也称为意愿型需求，在短视频中指用户在观看短视频之前预期达到的需求，也就是我们所说的“痛点”。虽然期望型需求不是必需的，但是如果视频作品的内容能满足用户这部分的需求，就会增加它在同类视频中的竞争力。
兴奋型需求也称魅力型需求，如果能满足用户的此类需求，就会很大程度上提升用户的满意度。这就需要短视频制作者在内容中增加让人惊喜的部分。
无差异型需求指的是那些不论提供与否都对用户体验无影响的需求。例如航空公司为乘客提供没有实用价值的赠品。短视频制作者在制作短视频时要避免这方面的内容。
反向型需求又称逆向型需求，这类需求是不应该做的，否则很容易适得其反，引起用户的不满。
秒拍、抖音等平台定位及用户分析
每个短视频平台都以时间长短来定义短视频，而作为短视频创作者，则要在被定义的时间内使用自己的创意征服观众，收割他们碎片化的注意力与时间。这其中的关键在于找准自身定位，即平台定位。
平台定位可以简单理解为解决用户的心理诉求，当用户有需求或是提到某个概念的时候，首先想到的是你的产品，这就证明你的产品定位是成功的。打个比方：想去了解最近明星大咖们都在干什么的时候，想到的是秒拍；想去看看最近有没有什么炫酷的玩法的时候，想到的是抖音；想看看大家的生活百态的时候，想到的是快手。
1．秒拍：10秒拍大片
秒拍APP是由炫一下（北京）科技有限公司开发和发布的一款集视频拍摄、视频编辑和视频发布功能于一体的短视频拍摄软件。秒拍APP在2014年全新上线后就获得了“文艺摄影师”的称号，风格偏向于文化与潮流化。“10秒拍大片”是秒拍的广告语，从这一点可以看出，秒拍的核心功能定位为简单易用的短视频拍摄编辑工具。不过从产品开发至今，秒拍从基本的工具属性延伸出了更多的社交属性和媒体属性，所以在秒拍官微的简介页面中我们还可以看到这样一行字：“众多明星、美女都在玩的最新潮短视频分享应用。”如图2-7。
图2-7秒拍APP进入页面及首页内容
秒拍的用户画像：
多数为一二线城市的用户，大城市年轻人的娱乐活动更丰富。
以“80后”“90后”用户群体为主，女性用户偏多，乐于接受新鲜事物，乐于分享身边美好、有趣的事物。
一小部分是明星、网红或是各路网络达人。
2．抖音：记录美好生活
抖音APP是由北京微波视界科技有限公司开发的专注于15秒音乐视频的拍摄软件，界面如图2-8。对于一款短视频拍摄软件来说，抖音的音乐短视频掀起了一股潮流。最初的抖音经常被贴上“潮”“酷”的标签，用户群体也是一二线城市的年轻人，他们在节奏感极强的音乐下制作出一些充满创意的视频内容，受到了很多追求个性和自我的年轻人的追捧。
不过随着抖音用户群体的不断扩大，抖音的定位也有所变化。2018年3月份，抖音确定了自己的新标语——“记录美好生活”，这个定位与之前的“音乐短视频APP”相比清晰了很多，也生活化了许多，这意味着抖音不仅致力于一二线城市的年轻人，也开始拥抱三四线城市人群。
图2-8抖音APP进入页面及首页内容
抖音用户画像：
主要以一二线城市年轻用户为主，男女比例比较均衡，女性略大于男性。
用户群体开始向三四线城市逐渐渗透。
用户为城市青年、时尚青年、学生、才艺青年、俊男美女。
用户标签为喜欢音乐、美食和旅游居多。
社交风格更趋向于流行时尚、文艺小清新与校园风格。
3．快手：记录世界记录你
快手APP是北京快手科技有限公司旗下的产品，其用户定位是“社会平均人”，即普通人的分享平台，界面如图2-9。所以快手的用户群体范围很广。这是一个充满奇趣和民间高手的地方，是每一个热爱记录和分享生活的人的舞台。
不过快手曾经因为一句“老铁双击666”被贴上“low”的标签，而且因为内容低俗问题陷入整改风波。从快手收购以一二线城市用户为主的A站（Acfun）来看，快手想要极力摆脱“low”的标签。
图2-9快手APP进入画面及首页内容
快手用户画像：
大部分用户来自二线城市以下，来自四线及以下城市的也占很大比例。
从一线城市到五六线城市的生活百态，从田间地头到广场上。
热爱分享、喜欢热闹、年轻化的“小镇青年”。
很大一部分群体为广大社会底层中青年。
4．西瓜视频：给你新鲜好看（原头条视频）
西瓜视频通过人工智能帮助每个人发现自己喜欢的视频，并帮助视频创作者轻松地分享自己的视频作品，界面如图2-10。西瓜视频的前身是头条视频，于2016年7月上线，定位是做个性化推荐短视频平台，以PGC短视频传播为主。2016年9月，今日头条宣布投资10亿元用以补贴短视频创作者，随后独立孵化出UGC短视频平台——火山小视频。2017年6月8日，“头条视频”升级为“西瓜视频”。
图2-10西瓜视频APP进入页面及首页内容
西瓜视频用户画像（来源于Aanlysys易观数据）：
头条视频的用户男女比例为8∶2，以男性为主。
中等收入的一二线城市中的男性是主要受众。
30岁以上的用户超7成，其中31～35岁占比35.5%，36～40岁占比11.8%，41岁以上占比26.9%。
地域分布上，以一二线城市为主，其中超一线城市占比10.5%，一线城市占比33.9%，二线城市占比21.1%。
消费能力上，中低消费者占比最高，达35.7%，中高等消费者占比22.4%，中等消费者占比22.4%，低等消费者占比17%，高等消费者占比2.6%。
实战分享：同道大叔和他的星座故事
相信很多玩微博的人都看过“同道大叔”的微博，如图2-11。尤其在女性群体中更受欢迎，因为他的微博内容是漫画、情感、吐槽，而这些关键词无疑是最吸引女生的。每一个对星座感兴趣的女性几乎都听说过或者看过他的星座吐槽。
早在2013年，同道大叔就开始在微博为粉丝画头像和搞笑漫画，当时的同道大叔已经获得了小众用户的喜欢。2014年1月，同道大叔发了一条关于十二星座失眠的微博，这篇微博的转发量达到4万+，成了同道大叔走向商业化IP的开端。而后同道大叔凭借先发优势，一年之内粉丝从10万直接涨到了500万+，成功享受到了新媒体流量红利。2016年，同道大叔获得上市公司美盛文化的青睐并被收购。而在这次交易中，同道大叔创始人也赚得盆满钵满。
图2-11同道大叔微博
同道大叔为什么能取得成功？我们来分析一下同道大叔的产品定位。关于产品的定位，一般分为三种：根据共性，为市场提供一种商品；尊重差异，为市场提供不同商品；仅制作市场中细化的某一类商品。同道大叔采取的是第二种，他根据市场的不同需求为不同的用户群体提供不同的产品。
最开始的时候短视频还没有流行起来，以图文为代表的信息传播方式成了同道大叔获取用户的主要途径。而后随着互联网的发展与升级，开始制作一些以各星座为主题的搞笑短视频。同道大叔在不同阶段的不同的产品输出都精准地抓住了市场，获得了大量用户资源。
同道大叔以星座为主要话题，以分析星座的形式来为用户提供情感上的建议。在用户群体中，尤其是女性群体在进行社交时经常会提到星座，而日常生活中很多事都会和星座产生联系，于是星座就成了一个很好的话题切入点。同道大叔为了快速搜集用户数据，以微博为阵地发起了一系列关于“你怎么看待某个星座”的讨论，根据粉丝的留言，同道大叔很快搜集到了目标群体。而在之后的短视频作品中，同道大叔会根据用户的喜好来设定主题。借助明星效应，同道大叔还打造了《你好明星》系列短视频节目，节目每一期都会邀请一位明星以星座为主题进行采访，吸粉无数，如图2-12。
图2-12《你好明星》某期节目视频截图
不过对拥有超过1600多万粉丝的同道大叔来说，想要准确获取粉丝的全部需求无疑是非常困难的。在这样的情况下，同道大叔必须建立用户画像，并以星座分析连接点，将不同的用户画像分析出来。而在取得一定知名度后，他还开展了许多线下营销活动，甚至还与民生银行合作推出了以12星座为主题的银行卡。由此可见，同道大叔的成功，正是由于他在短时间内建立了用户画像，并找准了自己产品的定位。
“短”知识：
1.梨视频是优秀的资讯类短视频生产者之一，由资深媒体团队和全球拍客共同创造，大部分视频时长控制在30秒到3分钟之间，力求展现新闻事件中最精华的内容。
2.Kano模型是由东京理工大学教授狩野纪昭发明的，其主要作用是将用户的需求进行分类后按照重要程度进行排序。短视频制作2.Kano模型是由东京理工大学教授狩野纪昭发明的，其主要作用是将用户的需求进行分类后按照重要程度进行排序。短视频制作者可以利用该模型得出短视频内容所要满足的轻重缓急，以便合理安排。 |